一、   民營醫(yī)院行業(yè)狀況分析

二、   民營醫(yī)院SWOT分析

三、   民營醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略分析

小專題：

1． 民營醫(yī)療怎樣去推廣？

2． <I>民營醫(yī)院如何擴大門診量？

3． 民營醫(yī)院怎樣做好北京市場？

4． 為什么選擇我們社區(qū)媒體？

 

四、   民營醫(yī)院的整合傳播建議

五、   聰匯社區(qū)媒體整合系列介紹

六、   聰匯社區(qū)媒體調(diào)查

 

近年來，我國民營醫(yī)院從無到有，從小到大，發(fā)展迅速，但是與公立醫(yī)院仍然存在很大差距，發(fā)展與問題并存是我國民營醫(yī)院的行業(yè)現(xiàn)狀。

（一）民營醫(yī)院已經(jīng)幾乎占據(jù)我國醫(yī)療機構(gòu)半壁江山。

我國民營醫(yī)院應(yīng)該說是隨著醫(yī)療事業(yè)的逐漸放開發(fā)展起來的，它與我國改革開放的發(fā)展是同步的。目前，時至今日，在全國所有的醫(yī)療機構(gòu)中民營醫(yī)院已經(jīng)將近占據(jù)了一半。

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有實力的大約500家。它們大部分是由私人診所發(fā)展起來的，也有一部分是通過改制分離出來的。民營醫(yī)院在我國的蓬勃發(fā)展，在我國醫(yī)療體制改革中占據(jù)了很大的分量。民營醫(yī)院的興起，一定程度上解決了老百姓反映多年的就醫(yī)難等問題，同時也刺激了我國國有大型醫(yī)院在醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量上的進步。

（二）夾縫中求生存，“特色專科醫(yī)院”成為許多民營醫(yī)院的市場選擇。

我國大部分民營醫(yī)院還屬于資本積累的階段，為求發(fā)展，很多醫(yī)院選擇了“特色�？漆t(yī)院”的道路。事實證明，這種選擇也是民營醫(yī)院在資本積累階段的必然選擇。

大部分民營醫(yī)院不能進入醫(yī)保的事實極大地遏制了民營醫(yī)院的門診量、人流量。不過，民營醫(yī)院這方面的呼聲逐漸受到重視，最新消息得知北京市新有幾十家民營醫(yī)院加入醫(yī)保，為民營醫(yī)院的發(fā)展注入了一劑強心針。也有利于促進民營醫(yī)院注重醫(yī)療質(zhì)量，逐漸發(fā)展品牌。

民營醫(yī)院大部分是靠�？苾�(yōu)勢來吸引患者的，但是人才培養(yǎng)問題成為限制民營醫(yī)院技術(shù)發(fā)展的瓶頸。醫(yī)院里一頭是每周來點次“卯”的知名專家，一頭是剛剛畢業(yè)的學生，而可以作為科住院醫(yī)生指導年輕醫(yī)生，又可以獨擋一面，還能全年在醫(yī)院坐診的中年醫(yī)生奇缺。這個問題亟需解決。

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)是一項高風險的服務(wù)，民營醫(yī)療機構(gòu)作為自負盈虧的單位，只能獨自應(yīng)對醫(yī)療風險。而且從患者來講，對民營醫(yī)院的信任程度要比公有醫(yī)院小得多。一出現(xiàn)問題，就很容易和醫(yī)院發(fā)生糾紛，民營醫(yī)院經(jīng)常通過賠錢解決問題。這種高負擔也更促使了民營醫(yī)院走上向?qū)？瓢l(fā)展的道路。因為這些專科回報高，即便拿出相當一部分收入應(yīng)對醫(yī)療風險也“有錢可賺”。在投入大、風險大、回報低的老年病、婦產(chǎn)科等領(lǐng)域，則少有民營醫(yī)院涉足。這也限制了民營醫(yī)院向大型化、普及化發(fā)展。

（六）成也廣告、敗也廣告。

身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，為了擴大自身社會知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個戰(zhàn)略手段。而恰恰就是因為廣告，給它們引來了患者，也引發(fā)了被廣泛質(zhì)疑和抨擊的地震。北京新興醫(yī)院就是典型案例。

民營醫(yī)院為了拉來客源，在廣告上普遍的使用了夸張療效甚至有虛假成份的廣告，這些廣告一方面給醫(yī)院拉來了客源，可另一方面，醫(yī)療效果的不到位也急劇損害了醫(yī)院的形象，使得更多的患者開始質(zhì)疑民營醫(yī)院，對民營醫(yī)院的長期發(fā)展不利。

 

1．      機制靈活。民營醫(yī)院首先是“船小好掉頭”，經(jīng)營機制相對靈活，只要符合政策，定位和策略轉(zhuǎn)換的速度更適應(yīng)市場，俗話說現(xiàn)代營銷“快魚吃慢魚”，這正是民營醫(yī)院的優(yōu)勢之一。

2．      收費相對“低廉”。民營醫(yī)院具備收費較低的特點，普通疾患、低收入者一般會首選此類醫(yī)院，使民營醫(yī)院的客源不會缺少，患者進來以后如何形成良性循環(huán)就是民營醫(yī)院自身經(jīng)營的奧妙了。

3．      注重服務(wù)，一切從客戶出發(fā)，比公營性醫(yī)院更具人性化，更多“微笑”，比公立醫(yī)院更具親和力。對于當今越來越重視品質(zhì)生活和服務(wù)質(zhì)量的消費者來說，這一點非常重要。它同時也是民營醫(yī)院抗衡公立醫(yī)院的一個很重要的砝碼。

1．      硬件設(shè)施不如公立醫(yī)院。單純在硬件設(shè)施上，民營醫(yī)院目前實力難以與公立醫(yī)院抗衡，因此不能和大型醫(yī)療機構(gòu)硬碰硬。

2．      品牌意識較差，很多民營醫(yī)院在經(jīng)營過程中暴露出只顧短線收益不顧長期利益的問題。

3．      外界形象較差，民營醫(yī)院暴露出來的一些管理、醫(yī)療服務(wù)等方面的問題引起了人們的關(guān)注，一些虛假夸張療效的廣告受到消費者質(zhì)疑，它們嚴重破壞了民營醫(yī)院的整體形象。

4．      沒有醫(yī)保。民營醫(yī)院的收入主要來自幾個部分：門診收入，住院收費和藥費。在這三者中，最高的是門診收入，不像公有大型醫(yī)療機構(gòu)那樣以住院患者帶來的收入為主。這其中固然有民營醫(yī)院主打?qū)？崎T診的原因，但最主要的，還是許多民營醫(yī)院沒能成為職工醫(yī)療保險的定點醫(yī)院。

5．      人才欠缺，出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。人才“瓶頸”限制技術(shù)發(fā)展。

6．      從其發(fā)展來看，民營醫(yī)院大多安于現(xiàn)狀，在自身發(fā)展建設(shè)上缺乏建樹。以天津為例，目前有民營醫(yī)療機構(gòu)3300多家，大部分是個體醫(yī)療診所和小型門診，真正既有門診又接收住院患者的民營醫(yī)院僅有40多家。

1．      入世的機遇，外國“狼”較難進入中國醫(yī)療市場，中國民營醫(yī)院由于機制靈活，在面對壓力下更容易飛速發(fā)展。

2．      公立醫(yī)院的費用太高，使很多工薪階層患者有可能轉(zhuǎn)向民營醫(yī)院。

3．      人們對于�？漆t(yī)院的需求，希望醫(yī)院越來越專業(yè)。

1．      公立醫(yī)院依然是人們的首選，而且醫(yī)保的實施使得人們更多選擇公立醫(yī)院。

2．      一些消費者對民營醫(yī)院信譽度的不信任程度增大，民營醫(yī)院的一些不良形象亟需扭轉(zhuǎn)。

3．      民營醫(yī)院內(nèi)部競爭也十分激烈。

 

優(yōu)勢：1.北京匯集了眾多的醫(yī)療資源。北京的全國知名醫(yī)院、知名專家、研究所最多，可借用的資源最多。這對于民營醫(yī)院的長遠發(fā)展而言是一個很好的外部環(huán)境。

      2. 北京人口眾多，尤其是流動人口眾多，這是民營醫(yī)院一個龐大的目標受眾群體。

劣勢：1. 北京的醫(yī)院多，知名醫(yī)院也多，老百姓可選擇的空間很大。而民營醫(yī)院在很多方面與公立醫(yī)院尚存在差距，百姓似乎更加信賴公立醫(yī)院，因此，民營醫(yī)院面臨著與公立醫(yī)院激烈競爭以分得“蛋糕”的格局。

     2. 北京市場的廣告監(jiān)管力度更強，民營醫(yī)療想在傳統(tǒng)媒體上做文章受到更多的阻礙。

    民營醫(yī)院怎樣做好北京市場？

1．  北京居民居住特點上，以城市生活社區(qū)為主導的城市居住格局已漸趨形成。城市生活社區(qū)散布在城市的各個角落，涵蓋了北京市80%以上的居住人群，因此，掌握了這些生活社區(qū)，就等于掌握了北京市大部分居民的消費取向。

2．  北京社區(qū)媒體漸趨完善，北京居民領(lǐng)會和接受社區(qū)傳媒的程度更高。社區(qū)媒體直接對準北京市城市生活社區(qū)，具備較好的操作空間，能為民營醫(yī)院進入北京市場建立穩(wěn)固而廣泛的基礎(chǔ)。

總之，借助于北京城市社區(qū)媒體將民營醫(yī)院推到競爭的前沿，占領(lǐng)競爭的空地是非常有必要的，這將是四兩撥千斤的明智選擇！

 

民營醫(yī)院現(xiàn)正處于資本積累的階段，發(fā)展戰(zhàn)略必須依存于這個階段。拉動社區(qū)、提高門診量既是促進效益節(jié)省資金的好法子，也是現(xiàn)階段發(fā)展自身的必由之路�。�！

1．      硬件升級。增加設(shè)備和技術(shù)性投入，為醫(yī)療創(chuàng)造良好的環(huán)境支持。

2．      軟件升級。積極吸引人才，以專科治療質(zhì)量吸引人；提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)拉人；加強品牌宣傳意識，提高知名度和美譽度。

3．      通過軟硬件的同步提高爭取品牌認同，提高品牌影響力。

1．      走大專科、小綜合的道路，以�？崎T診作為民營醫(yī)院的出路。

2．      積極發(fā)展醫(yī)保，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)信譽度，減少虛假廣告的傷害。

3．      在民營醫(yī)院尚未在醫(yī)院行列建立穩(wěn)固地位的今天，擴大廣告投入。

4．      立足于社區(qū)，拉動社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)的民營醫(yī)院，努力以社區(qū)公眾作為發(fā)展的基點，在社區(qū)范圍半徑內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。

 

民營醫(yī)療的推廣亟需創(chuàng)新，主要指以下幾個方面：

1．  傳播渠道的創(chuàng)新。

民營醫(yī)療慣常采用的媒介有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、公交車、戶外路牌等形式。在這些形式上，醫(yī)院的廣告可謂已做到了極致，發(fā)揮空間日漸縮小，因此民營醫(yī)院迫切需要傳播渠道的創(chuàng)新，需要嘗試不同于以往的媒體形式，比如城市社區(qū)媒體（社區(qū)電梯、社區(qū)燈箱、公益指示牌、電梯間等）。

2．  傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。

長久以來，民營醫(yī)院的廣告因為傳播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意，在客觀上給受眾造成了“審美疲勞”，甚至讓人反感，唯恐避之不及。因此，要使民營醫(yī)院的推廣再上一個臺階，核心部分就是傳播內(nèi)容和風格上必須創(chuàng)新，提高民營醫(yī)院的創(chuàng)意檔次，力圖剔除某些醫(yī)院低俗創(chuàng)意的侵擾。

3．  營利模式的創(chuàng)新。

在民營醫(yī)院目前的發(fā)展階段，營利模式也必須有所突破和創(chuàng)新。即民營醫(yī)院應(yīng)在原有營利項目的基礎(chǔ)上，開辟和拓展新的有贏利能力的項目。比如論資金、論技術(shù)、論人才，民營醫(yī)院在很長一段時間都沒法與公立醫(yī)院抗衡，與其與之硬對硬地競爭，還不如與之強強結(jié)合，趁機借勢發(fā)展自身，例如與其合作后分流公立醫(yī)院無法容納的客源，請公立醫(yī)院有名專家定期來巡診，借機提高自己的影響力，分擔客流和利潤等。

 

民營醫(yī)院的收入主要來自門診收入，住院收費和藥費。在這三者中，最高的是門診收入，不像公有大型醫(yī)療機構(gòu)那樣以住院患者帶來的收入為主。民營醫(yī)院由于患者流量不固定，很大的影響了民營醫(yī)院利潤的穩(wěn)定性，因此擴大門診量是一個必需的舉措。那么如何擴大門診量呢？

1．    穩(wěn)定周邊社區(qū)。以周邊社區(qū)作為立足的根本，以“小綜合”吸引穩(wěn)定客源，打好口碑基礎(chǔ)。

2．    抓住醫(yī)保機會。民營醫(yī)院加入醫(yī)保是勢在必行，民營醫(yī)院只有努力加入醫(yī)保，才更能保證穩(wěn)定周邊消費群體，實現(xiàn)較好的現(xiàn)金流。

3．    民營醫(yī)院在目前的起步和發(fā)展階段，品牌建設(shè)相對較難，只能走“大�？�、小綜合”的道路，逐步積累資金，并逐步樹立口碑，為長遠的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。

 

1．  媒體創(chuàng)新的需要。如前所述。

2．  國家對各種廣告媒體的監(jiān)管日趨嚴格，醫(yī)療行業(yè)可選擇的媒體雖然增多，但可操作的空間越來越小。社區(qū)媒體有相對寬廣的操作空間。

3．  社區(qū)媒體可以幫助穩(wěn)定醫(yī)院銷售半徑內(nèi)的居民，以之作為長久的門診量來源。

4．  有助于搶占這一新型崛起的媒體，而不讓競爭對手占領(lǐng)這一廣告空檔。

5．  社區(qū)媒體小投入、大效益，能幫助民營醫(yī)院最大限度地降低運營成本，節(jié)省資金，用有限的資金獲得最大的效果，在市場競爭中奪得先機。

6．  能幫助醫(yī)院長期在終端建立口碑，營造良好形象。

7．  聰匯的社區(qū)媒體涵蓋了城八區(qū)非常優(yōu)質(zhì)稀缺的社區(qū)媒體資源，具體特點見“聰匯社區(qū)媒體調(diào)查”。

 

1．一手抓“大�？啤保�目標消費者對準全市甚至全國居民，選擇影響面廣的中央或北京市媒介，如中央電視臺、北京電視臺、省衛(wèi)視臺、北京市內(nèi)報紙、北京社區(qū)媒體等。

2．一手利用“小綜合”和“大�？啤苯Y(jié)合的優(yōu)勢，吸引醫(yī)院銷售半徑內(nèi)的附近社區(qū)女性居民，保證和擴大門診量，以維持醫(yī)院的現(xiàn)金流。主要選擇針對性強的媒體北京社區(qū)媒體。

1．目標對準城市社區(qū)居民和城市流動人口。

2．目標訴求清楚明白，充分考慮患者的心理習慣，避免引起患者的心理反感。

3．傳播媒體選擇城市居民慣常接觸的媒體，如北京市社區(qū)媒體、社會新聞類報紙等。

（四）將社區(qū)傳播作為民營醫(yī)院傳播策略的重中之重，這將是民營醫(yī)院迅速建立自己在同業(yè)中的領(lǐng)導地位的必經(jīng)之路�。�！

 

系列一：形象傳播系列：比如燈箱

功效：推廣民營醫(yī)院的品牌形象，提升民營醫(yī)院的廣告檔次，增加民營醫(yī)院的廣告親和力。

特點：傳播時間長，具有資源獨享的特點，能有效沉積品牌印象。

 

系列二：強制信息傳播系列：比如電梯

功效：突出民營醫(yī)院�？苹�?qū)？瓶剖�，具體推廣優(yōu)勢項目，或發(fā)布某些促銷活動信息。

特點：傳播時間比較長，能快速傳遞信息，受眾信任度高。

 

系列三：深度信息傳播系列：比如DM

 

功效：軟性訴求，包含內(nèi)容細致，可操作空間大，可用來詳細介紹和推廣具體科室的優(yōu)勢，包括專家姓名和主治項目等。

特點：傳播內(nèi)涵深入，信息傳遞詳盡。

 

系列四：企業(yè)形象延展系列：比如公益石桌、綠地指示牌、條幅、宣傳欄等

功效：推廣民營醫(yī)院的服務(wù)理念，提升民營醫(yī)院的品牌形象，在社區(qū)營造民營醫(yī)院的良好公益形象。

特點：延伸企業(yè)形象，增加公眾對企業(yè)形象的記憶點，營造企業(yè)與社區(qū)公眾的親密關(guān)系，在社區(qū)公眾心目中營造企業(yè)的良好形象。